Na czym polega reklama

Na czym polega reklama? Mami składając obietnice niczym złota rybka: kup mnie proszę, a spełni twoje najskrytsze marzenia.

Czasem czujemy się rozdrażnieni sloganami i rajskimi wizjami lepszego życia. To nie tylko informacja o produkcie, ale skrzętnie skrywane polecenie, które ma dogłębnie poruszyć naszą emocjonalnością. Żebyśmy tylko otworzyli portfel i dokonali zakupu. 

Image by Freepik
Marlboro Man, Etsy.com, Fair use

Działa reklama

W Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej nazywana dźwignią handlu, ale praktycznie nieobecna. Obecnie spotykamy ją na każdym kroku. Kiedy wychodzimy z domu w formie ulotki zostawionej na wycieraczce, na ulicy w formie plakatu, w radiu, telewizji, w telefonie. Bez niej gospodarka i współczesne media nie potrafią funkcjonować. Dla pokolenia wychowanego lat temu kilkadziesiąt to jednak zupełnie obcy, agresywny świat. Przecież przyjęło się uważać, że dobrego towaru nie ma co reklamować, ponieważ jest dobry. A jeśli ktoś zbyt głośno wychwala zalety swojego kramu to znaczy, że prawdopodobnie handluje tandetą. I tak można sobie wspominać czasy, kiedy reklama nie była potrzebna, a wręcz niewskazana, bo towarów jak na lekarstwo. Ale obecnie z reklamą nie ma co walczyć. Śmieszne są deklaracje: na mnie to nie działa. Działa, a jakże.

Kokosy, ryby i plaża

Prosty test: proszę wymienić pierwsze trzy marki tabliczek czekolady, które przychodzą Państwu do głowy? Dlaczego wymieniają Państwo nazwy tych producentów, których reklamę mogliśmy zobaczyć ostatnio w telewizji lub w internecie? Nie uciekniemy od niej, chyba że na odludne wyspy Bora Bora, jeżeli są odludne. Gdzie nie ma żadnych mediów, ludzi, tylko kokosy, ryby, plaża i słońce. Dziś nurtuje nas pytanie: jak z reklamą się oswoić? Stać się jej świadomym odbiorcą? A to wyzwanie jak najbardziej dla edukacji medialnej. Trochę już zatem wiemy, na czym polega reklama.

Na czym polega reklama Malboro man
Na czym polega reklama? Marlboro man, czyli semiotyczne połączenie papierosa z męskością i władzą.

Wizje własnego życia

Zwróćmy uwagę: o czym reklama do nas mówi? Na pewno o towarach i usługach. Ciekawsze jest to, w jaki sposób mówi i co potem dzieje się z nami? Oto na ekranie mojego telewizora oglądam wspaniałe, rajskie wizje własnego życia, o którym marzę. Możemy sobie zrobić kolejny test, pytając samych siebie: jakie historie opowiada mi dana reklama? Jaki obraz życia kreuje, do jakich marzeń się odwołuje, do jakich wartości: rodzina, wolność, miłość? To pomysł na lekcję w szkole i ćwiczenia na uniwersytecie, pokazać dzieciom i młodzieży kilka reklam na wideo, zainicjować dyskusję. I tak oto – może się okazać – Marlboro ukazuje mi ideał prawdziwego mężczyzny, szorstkiego i dobrze zbudowanego kowboja. Papieros – męskość – władza. A zatem jeśli kupię i będę palił te papierosy, to stanę się prawdziwym mężczyzną. Guzik prawda – powie nasz rozum, ale nasze emocje, zwłaszcza te skrywane na dnie podświadomości, szepną coś innego.

Rozum wyśmieje związki pomiędzy samochodem i piękną kobietą, która do niego wsiada. Dzięki niemu taką właśnie kobietę posiądziemy o długich nogach i pięknych blond włosach. Wyśmieje nielogiczne powiązania sera z erotyką jak w reklamie Valbon, nowej taryfy komórkowej z paczką przyjaciół czy miłością, którą stworzymy dzięki esemesom. Emocje jednak nie wyśmieją. Dzięki zakupowi poczujesz się lepiej, staniesz się lepszą wersją samego siebie. Taką, o jakiej marzyłeś – podpowiada emocjom reklama.

Guma do żucia

Zobacz jak oni wspaniale wyglądają, bawią się, odnoszą sukcesy, mają piękne kobiety i auta – ty też możesz być pozytywnym człowiekiem. Więc kup sobie gumę do żucia i zacznij być tym, kim chcesz. Reklama próbuje stworzyć nasze ja na nowo, dokonać metamorfozy nas samych w nową osobę. Zapowiada magiczną autotransformację, dając utopijną wizję, której pragniemy i – cicho bądź rozumie – na którą się decydujemy. Tak właśnie działa reklama. Z pewnością także informuje, kierując swój przekaz do rozumu i rozum rozstrzyga: czy to prawda, czy fałsz.

Przede wszystkim jednak perswaduje, namawia, mami, zachęca, tworzy wizje. Zachowuje się niczym biblijny wąż wmawiający Ewie, jaka to nie będzie, jeśli zerwie i zje wreszcie zakazane, rajskie jabłko, którym ludzkość po dziś dzień dławi się jak ością. Reklama z rozumu pożytku nie ma, z emocji – ogromny. Informacja jest neutralna i logiczna, reklama ma za to jasno określony cel: zdobyć konsumenta i czyni to, odwołując się do jego emocjonalności. Szukając odpowiedzi na pytanie, na czym polega reklama, kierujemy się w stronę uczuć, a nie przemyśleń.

Marzenia i potrzeby

Co więcej, nie tylko odwołuje się do naszych ukrytych potrzeb i pragnień, ale takowe wręcz stwarza. Zastanówmy się ile mamy niepotrzebnych rzeczy w domu, które potem wyrzucamy? Niektóre nabyliśmy pod wpływem chwili, bez zastanowienia. Dlaczego na przykład kupiliśmy nowy telefon, skoro stary był jeszcze sprawny? Znudził się nam, a może ktoś stworzył w nas potrzebę, że telefon koniecznie musi być wyposażony w aparat fotograficzny, bo inaczej telefonem nie jest? Reklama sprzedaje marzenia i tworzy fałszywe potrzeby. Ale, ale… Za łatwo nie ma co pozbawiać się marzeń i tej złudnej reklamowej iluzji. Przecież bycie 100 proc. racjonalnym konsumentem doprowadzi nas do jeszcze gorszego stanu, w którym nie potrafimy już zdobyć się na małe szaleństwo, a wszystko kalkulujemy i planujemy.

Reklama przypomina nam o własnych marzeniach lub kreuje nowe – czego dowodem jest moda. Przecież chcemy być trendy i na topie. Idźmy za modą, ok. Ale unikajmy innej skrajności – całkowitego podporządkowania się przekazom reklamowym: muszę mieć nowy telefon, bo inaczej wśród moich znajomych stanę się nikim, kimś nieważnym, staroświeckim, niezaradnym.

Prawo reklamy

Kogo najbardziej kochają reklamodawcy i pracownicy agencji reklamowych? Dzieci i młodzież. A to dlatego, że są jeszcze niedojrzałe, nieprzewidywalne emocjonalne, poszukują i określają własną tożsamość. Taki konsument jest w stanie kupić niemal wszystko, o ile posiada pieniądze, a raczej jego rodzice posiadają. Na szczęście nie ma w tej materii wolnej amerykański i prawo ustala granice, co wolno, kiedy i komu reklamować. Sprawa dotyczy m.in. alkoholu, broni, sztucznych ogni, usług seksualnych czy hazardu. Specjaliści od promocji potrafią pewne przepisy omijać.

W Polsce Rozporządzenie w sprawie zasad działalności reklamowej w radiofonii i telewizji wydała już w 1993 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Dokument regulował – obecnie są nowe przepisy – m.in. ile czasu antenowego można przeznaczyć na reklamę, po upływie jakiego czasu od chwili emisji filmu można go przerwać i nadać spoty. Reklama nie może przerwać telewizyjnego dziennika, osoba, która prowadzi wiadomości, nie może występować w spocie. To, na czym polega reklama, jest uregulowane prawnie.

Rozum wyśmieje związki pomiędzy samochodem i piękną kobietą, która do niego wsiada. Dzięki niemu taką właśnie kobietę posiądziemy o długich nogach i pięknych blond włosach. Wyśmieje nielogiczne powiązania sera z erotyką jak w reklamie Valbon, nowej taryfy komórkowej z paczką przyjaciół czy miłością, którą stworzymy dzięki esemesom. Emocje jednak nie wyśmieją.

Na czym polega reklama? Na edukacji

Edukacja reklamowa jest kolejnym, ważnym elementem pedagogiki mediów. Polega nie tylko na dostarczaniu wiedzy o reklamie: czym jest, jak działa i dlaczego jest potrzebna – a jest potrzebna, bo dzięki niej większość z nas ma po prostu pracę. Zmierza do kształtowania trzech podstawowych cech dojrzałego odbiorcy przekazów w ogóle. Do tego by stał się: świadomy, krytyczny i selektywny w tym, co się do niego mówi i pokazuje. Zatem świadomy reklamy odbiorca potrafi oddzielić to, co jest wizją lepszego świata i mnie samego od tego, co jest informacją o towarach i usługach. Umie krytycznie ocenić i zweryfikować czy informacja jest pełna i rzetelna. Sprytny zabieg stosują na przykład producenci pasty do zębów. Powołują się na autorytet dentystów. Głoszą, że 70 proc. z nich poleca tą właśnie, a nie inną pastę.

Owszem 70 proc. dentystów poleca daną pastę, ale… poleca przy okazji pięć innych, co razem daje tyle a tyle procent. O tym jednak w danej reklamie się nie mówi. Każda promocja ma w sobie jakiś haczyk, coś jest napisane małym drukiem w umowie. Rozmowy są bezpłatne, ale tylko z wybranymi numerami w tej samej sieci itd. Krytyczny konsument potrafi odnaleźć takie haczyki, bezkrytyczny – bezwiednie je połyka. Wreszcie dobry odbiorca reklam jest selektywny w odbiorze. Od razu stwierdza, jakie spoty go nie interesują i zwyczajnie w przerwie meczu czy filmu udaje się do toalety.

Koneserzy reklam

Edukacja reklamowa to nie tylko znajomość alfabetu i prostych zasad rządzących marketingowym przekazem. Warto zasmakować w reklamie i stać się ich koneserem. Niektóre są przygotowane z niebywałą wręcz pomysłowością. Swego czasu w telewizji polskiej emitowano program Kamil tropi, a w Polsacie Nie-zakazane reklamy. Te wizje są niesamowite, zabawne, żartobliwe. Można opowiadać znajomym jak kawały i anegdoty.

Tak rozumianą reklamę możemy uznać wręcz za dzieło sztuki. Nic dziwnego, że niektóre z nich są nagradzane na specjalnych festiwalach i pokazach. Reklama może zainspirować uczniów i studentów do tworzenia własnych projektów. Wręcz skłonić do poważnych decyzji: zostanę grafikiem komputerowym, chciałbym pracować w agencji reklamowej. Reklama uczy ważnej współcześnie umiejętności, jaką jest kreatywne myślenie. W takim razie, na czym polega reklama? Nie tylko drażni, mami, czy – brzmi już lepiej – informuje, ale może także spełniać funkcję edukacyjną.