Nie tyle służy oferowaniu usług duchowych, ile komunikowaniu sacrum. Reklama religijna zyskuje na znaczeniu w mediach cyfrowych.
Stępniak K., 2023, Communicating the sacred in religious advertising in light of the mediatization of religion theory and research on digital religion, “Church, Communication and Culture” 8, nr 2: 285-307.
Image by starline on FreepikPolskie badania nad religią cyfrową
Na blogu będę prezentował nie tylko własne, ale też interesujące, polskie medioznawcze analizy na świecie. Przede wszystkim chcę docenić polski wkład w nauki o komunikacji społecznej i mediach. W konsekwencji: w październiku 2023 roku na łamach “Church, Communication and Culture” ukazała się interesująca analiza jakościowa reklam religijnych. Autorem tekstu jest ks. dr hab. Krzysztof Stępniak, prof. ucz. z Instytutu Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Artykuł docenili wydawcy “The Digital Religion Yearbook 2023”. Ponieważ uznano go za jeden z dziesięciu najlepszych tekstów o religii cyfrowej na świecie w 2023 roku. Warto również sięgnąć do monografii autora Fenomen reklamy religijnej z 2017 roku.
W tym samym zestawieniu znalazła się również praca innego polskiego badacza zainteresowanego tą tematyką: dr. hab. Damiana Guzka, prof. ucz. z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Medialnej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Dlatego również warto przeczytać: Guzek D., 2023, When partisan groups get access to the digital society: re-voicing religion in Poland, “Information, Communication & Society” 26, nr 6: 1177-1192.
Badania fokusowe nad sacrum w reklamie
Analizę reklamy religijnej poprzedzono badaniem fokusowym (ang. focus group interview, zogniskowany wywiad intensywny, FGI) w czterech grupach zainteresowanych szczególnie tą tematyką. Mianowicie dyskutowano z: ekspertami ds. reklamy, duchownymi, niewierzącymi i świeckimi katolikami. Focusy to jedna z metod badań jakościowych, zmierzających do bardziej pogłębionego zrozumienia tematu, a nie samej skali zjawiska. Reklama religijna z kolei to względnie nowa forma komunikowania sacrum (łac. sfery świętości). Pojawia się coraz częściej na ulicach, w autobusach, na billboardach, jako spoty w mediach elektronicznych. Stąd zwiększa widoczność religii w przestrzeni publicznej. Jednocześnie stanowi wyzwanie dla reklam komercyjnych, które również sięgają po semiotykę religijną. Poza tym reklama religijna staje się elementem kampanii ewangelizacyjnych prowadzonych na wzór społecznych. Sprawdza się również w akcjach charytatywnych m.in. na rzecz uchodźców z Ukrainy.
Reklama religijna – cztery rodzaje
W ramach badań fokusowych udało się wypracować cztery główne typy reklamy religijnej.
- kerygmatyczna/ewangelizacyjna
- duszpasterska
- powołaniowa (rekrutacyjna)
- fundraisingowa (charytatywna)
Każda z wymienionych ma nieco inną funkcję. Pierwsza służy przekazywaniu wiary i wzmacnianiu wierzących, ale jest też często kierowana do osób, które nie są religijne. (gr. kḗrygma – głoszenie, proklamacja). Druga jest adresowana do konkretnej wspólnoty, prezentuje informację religijną, choć nie wyłącznie. Następnie trzecia jest często reklamą konkretnego seminarium duchownego czy zgromadzenia zakonnego, ma zachęcać do wyboru drogi duchowej. Wreszcie czwarta ma charakter pomocowy, służy zbiórkom na rzecz potrzebujących.
W badaniu fokusowym omawiano główne elementy znaczące w reklamach religijnych. Oprócz ściśle związanych z liturgią czy Pismem Świętym, uczestnicy wywiadów wskazywali szeroko na estetykę religijną czy architekturę i rzemiosło. Najbardziej istotna wydaje się jednak sakralna treść tego typu przekazów reklamowych.
